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巨頭們的短視頻夢,做到哪了?

2021-08-17

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短視頻賽道依舊熱鬧。


近期,有報道稱“騰訊微視正在進行大規模人員優化,員工裁減比例接近70%?!彪S后,騰訊回應稱,本次調整不涉及任何人員裁撤,屬于OVBU (在線視頻事業部)進行的新一輪整合。


在這一輪調整中,騰訊視頻和騰訊微視的產品將整合進在線視頻產品部,仍將保持獨立發展。盡管騰訊微視仍舊獨立發展,但也被認為,整合也可能是微視被“打入冷宮”的信號。


不過,騰訊依然在加大對視頻號的投入,依托于微信生態,如今視頻號已經是不可忽視的短視頻平臺。同時,騰訊還在推出新的短視頻產品,在視頻號之后,還推出了社交+短視頻平臺”有味"。


巨頭們對于短視頻賽道的進攻號角從未停止過。


巨頭的密集入局最早可以追溯到2017年。2016年9月,抖音創造了連續16天排在App Store下載榜第一的神話。此后不愿缺席的巨頭們,也開始陸續爭奪起短視頻賽道。


2017年3月31日,阿里宣布土豆全面轉型為短視頻平臺;同年10月底,百度好看視頻上線;2018年,曾與騰訊微博一齊宣告死亡的“微視”再次復活,并投入重金吸引創作者與用戶。


盡管屢次敗下陣來,那些一度站在聚光燈下的產品也最終歸于沉寂,但這兩年,巨頭們還沒有放棄,除了騰訊,拼多多、美團等新的巨頭加入戰局,拼多多APP上線多多視頻版塊,美團APP則推出了“視頻賺”功能,它們也企圖分一杯羹。


如今,巨頭們的短視頻夢,做到哪了?當短視頻賽道越來越擁擠,這一領域還有多少機會?


短視頻金礦,巨頭們不想放棄


短視頻賽道的快速發展,已經成為了巨頭們難以忽視的金礦。


早在2017年,巨頭們對短視頻賽道的布局便已開始。這一年,騰訊重啟短視頻APP微視后,在一場戰略調整中特別提及微視等短視頻產品將奮起發力;阿里宣布了土豆全面轉向短視頻,投入20億重金;百度推出了秒懂百科短視頻;美團旗下的大眾點評則推出“點評視頻”。


時至今日,巨頭們在短視頻賽道的動作也愈發高調。2021年的短視頻賽道,抖音、快手建立的競爭壁壘越來越難以突破,但巨頭們從未放棄對這一市場的爭奪。


阿里對短視頻的布局已經呈多方出擊之勢:2020年,淘寶推出短視頻“逛逛”功能,將視頻作為重要的內容展現,同年雙十一前夕全面信息流化,其曾強制部分商家加入生產短視頻內容。據晚點LatePost報道,當時多個頭部商家被要求每月更新百條左右的短視頻內容。另外,阿里還通過搜索軟件夸克,嘗試知識視頻產品“夸克Z視頻”。


淘寶APP“逛逛”頁面截圖


2021年以來,騰訊、美團、拼多多等都傳出了新的消息。


騰訊進行了視頻相關業務線的架構調整,將長視頻平臺騰訊視頻、短視頻平臺微視以及其他幾大產品線整合為騰訊在線視頻事業部,并聲稱這是一次“以短帶長、短長融合”的改革。


這些年,騰訊在短視頻賽道的布局,曾被形容如“下餃子”般密集,相繼推出十余個短視頻APP。


近兩年騰訊將短視頻業務的重心放在了微信視頻號上。相比其他巨頭紛紛推出獨立APP,視頻號的意圖是,以短視頻作為APP功能的補充,豐富內部的生態。


不僅僅是騰訊,淘寶、美團、微博、小紅書、知乎等APP,也正在將短視頻內容作為內容生態的重要組成部分。


今年美團有了新的動作,近期美團APP被曝正式推出短視頻功能,名為“看視頻賺錢”或“視頻賺”。這是更靠近抖音、快手極速版的短視頻模式。


根據Tech星球報道,該功能支持用戶可以將美團APP內的短視頻,以上下滑的模式觀看,而利用金錢為獎勵噱頭,也可以進行新用戶拉動、用戶活躍度增長,以及對該功能的宣傳。


與美團一樣,瞄準短視頻網賺路線的還有拼多多。


在主流電商平臺里,拼多多發力短視頻算得上是最晚的。2020年初,拼多多才上線短視頻內容。在拼多多的搜索框中搜索“多多視頻”,就可以進入拼多多的短視頻內容板塊,之后這一板塊不再隱藏,直接被列入APP底部欄。


不過,這一視頻版塊的入口最終被直播版塊所替代,直到今年5月,拼多多再次被曝出正在內測“大視頻”功能,以看短視頻贏金幣的現金獎勵方式,吸引用戶觀看,并在視頻底部附有購物鏈接,引導用戶電商消費。截止發稿前,“大視頻”功能已經改名為“多多視頻”。




拼多多APP“多多視頻”截圖


值得一提的是,就在拼多多“大視頻”內測期間,抖音和快手分別在極速版APP上投入了上千萬元紅包,也在加速對下沉市場短視頻用戶的爭奪。


除了吸引用戶,多方的交鋒還在于對內容創作者的爭奪。產品的上線大多伴隨著補貼政策、流量扶持政策。 短視頻APP市場難攻,更多巨頭也瞄準了視頻生產工具。


視頻生產工具一直被認為是短視頻第二戰場,尤其在今年以來這一戰場變得更為擁擠。


2021年8月,美團推出了首款編輯工具“美團皮皮蝦”;2021年4月,百度宣布推出度咔剪輯,標志BAT已在視頻剪輯賽道集結完畢,此前,騰訊、阿里已經相繼涌入,分別推出秒剪、親拍;除此之外,B站、知乎、華為等公司也相繼推出了視頻剪輯工具。


從阿里的親拍,到騰訊推出的秒剪,這些產品主要面對視頻剪輯新手,比如秒剪的官方定義是一款讓每個人都可以輕松制作出視頻的工具,產品功能總體偏向傻瓜式,重在“一鍵成片”,更多參數、綠幕摳像等功能則較為缺乏。


與此同時,這些產品主要也是為了適配自身平臺的內容創作者的需求。比如淘寶的剪輯工具服務于電商業務,親拍提供的是商家短視頻運營所需要的功能。美團皮皮蝦上,用戶則可以進行美食短視頻以及美食圖片的修飾。


短視頻賽道擁擠,競爭逐漸激烈,巨頭們動作頻頻,取得的成績卻較為有限,盡管如此,始終有新的巨頭邁入。


它們要么將短視頻內容在主APP的入口權重提高到新的高度,要么持續加碼短視頻產品,在戰略上重新調整,力求奮起直追,2021年會是它們發展的拐點嗎?


巨頭們的短視頻業務,做得怎么樣了?  


在短視頻賽道,巨頭們多方探索,卻進展緩慢。盡管它們也曾氣勢洶洶地下定決心,但很難真正找到流量的答案。


在巨頭當中,騰訊無疑是探索最多的玩家,不過其推出的短視頻APP大多以失敗告終。其中關注度較高的yoo視頻,在2019年上半年更名“火鍋視頻”,最終并入騰訊視頻;由QQ看點團隊推出的“看點視頻”,也在上線7個月后并入“騰訊看點”。


相比那些轉瞬即逝的應用,微視也曾擠入前列。2019年,QuestMobile數據顯示,截止當年6月,微視MAU達1.05億,僅次于抖音、快手。但好景不長,據Trustdata數據公布的2020年APP排行數據,微視的MAU為0.25億。


隨著短視頻行業進入存量市場,留給巨頭們的擴展用戶的空間已然不多。


騰訊微視APP截圖


也正因為過去的這些案例,近期微視的業務調整,并不被外界看好。而騰訊聲稱要將長視頻的內容資源與短視頻的技術能力、渠道分發功能結合,將商業化能力打通,最終這一設想能否成功還需時間檢驗。


除了騰訊,百度、阿里、美團等巨頭們的短視頻業務,要么剛起步、要么發展較為慘淡。


與騰訊類似,阿里、百度都曾幾度出手,但最終未能有一款產品突出重圍。


百度在2017年和2018年先后推出的短視頻產品好看視頻與全民小視頻,如今已經沒有太多關注度。據點點數據,其中好看視頻曾在2018年12月位列App Store免費榜前5,但如今已經跌至第17名。


阿里的土豆短視頻早在2018年便開始排名下滑,據點點數據,從2018年的高峰期到近期的最低谷,土豆短視頻在App Store免費榜中從13名跌至100名以外。與此同時,阿里兩年內前試水的鹿刻短視頻如今也沒有聲響,其僅在安卓應用商店上線,目前安裝次數為3萬次


土豆短視頻在App Store免費榜近一年的排名趨勢

相比之下,巨頭對短視頻的嘗試中更有希望成功的道路,大多指向了一種:讓短視頻“寄生”于超級APP中,微信、微博和小紅書等都曾將短視頻作為平臺內容生態的補充。


微博曾推出秒拍、小咖秀等視頻產品,這些產品大多依存于微博而生,2020年下半年微博又發布了“視頻號”計劃,同樣吸引的是微博生態中的創作者和用戶。


2020年9月,小紅書也推出了“視頻號”,盡管官方從未公布任何相關數據,但如果在小紅書的視頻頁面瀏覽,可以發現它的視頻內容已經較為豐富。以短視頻內容為主的博主們的點贊數,普遍在數千、數萬級別,最高則可達到10萬+,內容質量也符合平臺調性。


對于騰訊而言,在追趕抖音、快手的路上,微視沒能將自己的增長持續下去,短視頻業務的發展更多地將希望寄托在了微信視頻號上。


相比獨立產品,視頻號立足于微信,依靠著一個巨大的社交流量池。視頻號在日活上,也是近年來少有的能躋身第一梯隊的玩家。


去年6月,張小龍公布微信視頻號DAU突破2億。今年8月,第三方研究機構視燈研究院的數據顯示,2021年上半年微信視頻號DAU已破3億,值得注意的是,目前快手的DAU也在3億左右。


視頻號后來居上,但其目前依然存在優質內容創作者較少、優質內容缺乏等問題。


短視頻領域依然熱鬧,但機會已經越來越少,想要分一杯羹,顯然沒有那么容易。


巨頭們為何執著于短視頻?


巨頭對短視頻的發力,大多從各自業務的需求定位出發。


巨頭們都在尋找流量,騰訊需要增加用戶在微信平臺上的停留時間,阿里需要為電商導流,百度一直依賴信息流廣告。


這決定了它們必須發展新的流量渠道,而短視頻正是引流以及提升信息流廣告價值的首選。


2020年,中國網友每天將110分鐘都花在了刷短視頻上,權威機構“中國網絡視聽節目服務協會”的數據顯示,短視頻的人均使用時長已經超過了曾經排名第一的即時通訊。


最新數據顯示,截止2021年3月,短視頻用戶人均單日使用時長進一步增長至125分鐘。中國用戶對短視頻的熱情依然有增無減。

與此同時,短視頻的用戶粘性與忠誠度,也能為其他業務服務,帶來更多變現的可能。


對于直播平臺而言,短視頻內容的豐富,也能吸引更多用戶,帶來更多打賞收入。當平臺向直播電商擴展時,這些短視頻用戶也能被導入商家店鋪,增加轉化。


而對于電商平臺而言,短視頻內容更多的是“種草”,當用戶看到感興趣的視頻更有可能下單,對于商家而言,這也是一種新的推廣方式。


例如,近期拼多多APP上的多多視頻,一方面設置了每日簽到、瀏覽視頻兌換金幣的規則,為了提高用戶使用時長、增加用戶粘性,另一方面,視頻內容中也含有帶貨和鏈接信息,隨著視頻內容的精致化,未來也會有更多用戶從視頻頁面流向店鋪。


而對于依靠廣告業務營收的巨頭而言,短視頻也代表著廣告主的青睞,近些年其幾乎成為廣告主最熱衷的投放渠道之一。此前的財報當中,愛奇藝曾明確提到,廣告收入快速下滑的原因之一,便是受到短視頻信息流廣告的挑戰。




早期主流電商平臺也曾接入短視頻平臺、從中導流,但更好的選擇,無疑是自己內部產生流量,以此,用更可能少的成本,獲取更穩定的流量。


而從另一個角度來看,用戶的注意力是有限的,一方的增長意味著其他平臺的流量萎縮。


巨頭們對短視頻的布局也是不得不做的事情。


短視頻頭部玩家的體量與日俱增,它們四處出擊,更是將業務擴展到了其他巨頭的領域,它們對于社交、本地生活、電商等方面的探索步伐正越來越緊密。


在這種境況下,巨頭們都迫切需要做出一款能吸引用戶的短視頻產品,即使起不到進攻賽道的作用,至少也可以是防守的武器。

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